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娱乐米未,商人马东
作者:    发布于:2019-07-29 14:35    文字:【】【】【

2014年,一档以辩论为题材的综艺节目《奇葩说》火爆年轻人的圈子,几乎所有人都记住了花式念广告词的马东,而节目里频频出现的金句论点也成了大家社交新话题。

从数据来看,第一季《奇葩说》豆瓣评分9.1,播放量达2.6亿,行业里将《奇葩说》定位为开创网络自制综艺的“神作“。

在《奇葩说》之前,辩论还只是在专业圈子里的事,《奇葩说》将辩论第一次带向了大众的视野,而《奇葩说》的大胆创新不仅仅在内容,在第一季《奇葩说》招商会上,米未COO、《奇葩说》总导演牟頔将《奇葩说》报价定为3000多万元,而在当时,网综报价只在800万左右。

当时拿下冠名的美特斯邦威,在第一季《奇葩说》播出后,其百度指数月均值4081,环比涨幅11%,不少企业开始意识到深度挖掘视频营销的新机会。

所以,有人认为《奇葩说》定义了网综的很多东西,包括商业模式、价格以及口碑。

在第一季《奇葩说》大获成功后,第二年,时任爱奇艺首席内容官的马东带着《奇葩说》团队离开了爱奇艺,成立了米未传媒。成立之时,米未就完成了首轮融资,由创新工场领投,娱乐工场跟投。5个月后,米未完成基石资本投资的上亿元A轮融资,估值已达20亿。

米未在成立之初就是内容创业赛道上星光熠熠的明星公司,但也许正是顶着《奇葩说》的光环,米未之后在内容作品的探索上,无不都带有《奇葩说》的色彩。

“XYZ轴”模型

马东曾经对外公布过米未“XYZ轴”模型的发展体系。X轴代表米未业务线中最重要的内容生产;Y轴是由内容而生的上下游衍生业务;Z轴则是米未传媒的投资布局。

从X轴来看,米未除了《奇葩说》以外,其他综艺均反响平平。为马薇薇量身打造的《黑白星球》,延续了《奇葩说》辩论的色彩,针对社会热点问题,自由选择立场,试图在激烈的辩论中探讨话题的本质,但播出仅几期后便遭停播下架;以户外健身为题材的《拜拜啦肉肉》,请来了台湾综艺大咖吴宗宪,由吴宗宪和马东带队进行减肥PK,但节目缺少科学减肥的干货,也没有足够吸引人的游戏设计,只剩下大家努力搞笑,效果差强人意。

唯一稍有火花的《饭局的诱惑》也主要依靠马东+蔡康永的组合,让人难忘“奇葩“色彩。而由Z轴投资孵化的米果文化和逆溯文化,分别打造出了音频付费产品《好好说话》以及短视频采访类节目《透明人》。

前者高开低走,上线当日销售额达500万,一年内突破4000万销售额,付费用户达20万,后续增速稍显乏力,此后打造的《小学问》表现也不尽如人意;后者虽然豆瓣评分达8.6分,并拿到了千万元雪碧赞助,但仅一年后,姜思达便与米未解约,《透明人》也因此停播,而作为米未布局短视频赛道的逆溯文化也不再有声音。

而从Y轴来看,第三季《奇葩说》里,马东开始吆喝“好厉害薯条“等米未小卖部的产品,是米未第一次尝试由内容而生的上下游衍生业务,即电商零食。但也好景不长,上线一年后又悄悄下线。

有网友感慨:“奇葩说”看不下去了,米未小卖部也消失了。

《奇葩说》的颓势从第五季开始明显显现,辩题流于俗套,辩手抱团发展,节目口碑不佳,豆瓣评分从第一季的9.1分到第五季只剩下了7.4分。

高晓松在《晓说》完结季里说:“很高兴,终于能在这么粘稠的环境里,浮上去呼吸了。”这几乎是大多数节目在走过三五年后的一个共同现象:粘稠。

《奇葩说》也不例外,对此,牟頔很坦然:“任何一个IP都会有它的寿命,这个事情我们是接受的。”

关于《奇葩说》究竟能活多久,实际上米未团队心里也没有答案,“因为‘道’的东西,很多是不可控的,我们只能从‘术’的可控部分去切入,再去具体做一些变化。”

但不可否认的是,奇葩说的大树已经难以再倚靠,米未需要更多更新的IP,重新击中年轻人的内心,《乐队的夏天》无疑是米未打响的第一张牌。

走出“奇葩说“舒适圈

在《乐队的夏天》之前,米未打造的所有节目几乎都围绕“说话”这一特点,这是马东和牟頔从《奇葩说》开始就意识到的米未的长板之处。但也正是这样的舒适圈,让米未此后的节目都没能“出圈”,它成就了《奇葩说》,但也制约了其他作品的生长。

《奇葩说》不仅给行业树立了一个标杆,也给内部建立一套严格的标准,甚至是一座难以翻越的高山,行业和资本的认可,似乎在说,只要米未出品,必是爆款。但是爆款和爆款之间,哪有什么必然绝对的联系。

做《乐队的夏天》这样的表演类音乐节目,最瞩目的将不再是会说话的马东,而是乐队们本身。

而在做《乐队的夏天》之前,米未团队内部也针对乐队进行了大量的补课。从音乐培训到听歌、看演出,米未在当时还与摩登天空、太合音乐集团、草台回声以及街声建立了战略联盟,为后来的筛选乐队提供基础。

最终,从上千支乐队中挑选出来31支乐队,覆盖了不同音乐类型,并且跨越了70后、80后、90后三个代际,其中包括成立于1989年的面孔乐队和成立于2019年的BongBong邦邦乐团。

在开播两个月里,《乐队的夏天》已经赛程过半,节目相关热搜35个,热度值超5000万,节目短视频播放量超3亿,参赛乐队微博粉丝几乎都有增长,其中旅行团乐队互动量增长145倍,刺猬乐队互动量增长100倍以上。

《乐队的夏天》让乐队从地下文化开始走向了大众,也让米未终于开始摘下了《奇葩说》的帽子,走出“奇葩说”的舒适圈,开辟一个全新的、能够长线运营和全面衍生的IP。

转向娱乐的马东,底色悲凉

从多次触碰禁忌问题被停掉的《有话好说》到花里胡哨的网综鼻祖《奇葩说》,马东佛了,朝着娱乐化道路一去不复返,以至于被人痛骂其为“犬儒主义”。但无论如何,我们还是可以明显看到这个“商人”不经意间透露的文人特性,虽然他极力否认。

马东出生于1968年,是相声大师马季的独子。顶着父亲的标签,马东经常被老师、同学“强迫”说相声,但因为父亲的反对,他最终并未走上相声这条路,在未满18岁时只身前往澳洲留学,学习计算机。

在澳洲八年,他大学毕业也找到了一份收入不错的工作,但从小爱折腾的马东并不喜欢一成不变的职员生活,他羡慕父亲到处巡演“玩”似的工作,也自觉不比台湾“名嘴”胡瓜差,多方冲击下,已经取得澳洲绿卡的马东不顾家人反对回了国。

但回国后要做什么马东也没有想好。他先在北京电影学院读了个导演的学位,用他的话说就是“打开一点世界,找点事干”。后又在机缘巧合中加入了湖南___《有话好说》栏目组,担任主持人。此时,正式踏入电视行业的马东已经30岁。

第一期节目是《一个女婴和她的九个父亲》,讲述了九个社会混混领养女婴后改变的生活。选题是马东找到的,除故事外,他更关注的是女婴应该由谁领养、未来怎么上户口等一系列中国社会管理问题。他曾对《人物》记者说:“这种话题往往会帮你去更深地看到这个社会的基层的毛细血管里面的那些细微像素,是你不能理解的困境,你完全可以站在一个道德制高点上说坚决不能这样,但是并不解决问题。在那种细微处,没有对错,也没有价值观,或者说所谓的道德优越感是没用的。”

之后,《有话好说》又做了多期类似的节目,关注农村,关注农名工,从小问题揭示制度缺陷,但也因此多次触碰到政治高压线。《有话好说》《实话实说》《锵锵三人行》曾在当时被《新周刊》评为中国谈话节目的三驾马车。

最后一期节目中,李银河和几位同性恋者共同登上舞台探讨同性恋问题,节目最后,马东说:“我觉得在一个健康和开放的社会里面,不应该有任何事情,它明明是客观存在,却有必要大家都对它视而不见。”

这一次,“走在前沿”的《有话好说》没有躲过审查被彻底停播。

在最后的通知会议上,马东哭了,他曾在节目中倾入了太多感情,为了更具有冲突性的选题跟导演吵架,为了保留自己的表达跑到机房剪片子,而最后却因为自己的“激进”给节目组带来无法挽回的伤害。他事后回忆说,从那儿以后就成熟了。

离开湖南,马东来到央视先后担当《挑战主持人》和《文化访谈录》的主持人。适应自己不算喜欢的综艺节目,做自己喜欢的文化节目,这时候的马东看似真的“成熟”起来,直到2005年,他在节目录制现场把郭敬明“逼”到失控。

当时,郭敬明的长篇小说《梦里花落知多少》被庄羽指控抄袭其作品《圈里圈外》,法院还未给出最终判决,但已闹得沸沸扬扬。上节目前,郭敬明方特意向节目组强调不得问抄袭相关的问题,这也是郭敬明来参加节目的前提。

但节目最终还是失控了。马东从郭敬明的成长环境谈起,特意向郭敬明问了他之前有没有来过北京(《梦里花落知多少》以北京、上海等大都市为背景),之后又谈到郭敬明写作速度以及写作素材的问题,最后慢慢绕到了抄袭的问题上。

“因为我来之前,就是做这个节目已经跟编导讲清楚了不要问这个问题,我觉得已经谈得够多了。”即使郭敬明现场表达了不满,但马东继续问了他回避的原因、作家的责任以及对于抄袭的态度等多个问题,郭敬明情绪颇为激动,借口要去洗手间,暂停了节目录制。

在之后的观众问答中,现场多位“郭迷”指责马东的问题太过于苛刻,并为郭敬明进行辩护,表示马东和他们已经产生了代沟。但马东在节目最后以“无论我们之间差多少岁数,无论今天发展多快,几年就是一个代沟,但是我们有一些共同的价值规范,一定会是一样的,这就是一个人,而且是一个健康社会走向成熟、走向成长的必经过程。”结束了录制。

违反约定逼迫郭敬明,成为马东在央视做过的唯一一件“不成熟”的事。

之后,从主持人到制片人再到春晚总导演,马东在央视做得顺风顺水,以至于他后来的出走变成最不能被大家理解的事。但他对外界回应,他只是想寻求改变,实现角色自由。

2012 年底,马东加盟爱奇艺担任首席内容官一职,并在之后制作了现象级节目《奇葩说》。

“40岁以上的在年轻人旁边看”,对标90后的《奇葩说》是中国第一档聚焦辩论的综艺,也是第一档真正意义上的网综。节目在制作时一改以往电视综艺的调性,不仅节奏加快了,也增加了很多花字,用于解释说明和搞笑。

第一集,马东颠覆形象,穿着苏格兰裙和白丝袜亮相。之后他不仅污段子随口而出,更是以花式念广告出名。再之后,他割了眼袋并因此被嘲笑了一季节目,他努力减肥但最终因减肥失败不得不兑现裸奔诺言。

这个“胖子”彻底变了,郑重贴上“娱乐化”的标签,甚至在参加《十三邀》后因发表“看到积极乐观的人就想乐”等言论被梁欢批判其为“犬儒主义”。但他并不在意,他说《奇葩说》只是想做一个娱乐节目,他说他只是一个商人。

但显而易见,虽然《奇葩说》的辩题是“该不该看伴侣手机”“恶劣天气要不要点外卖”等生活琐事,辩论时也时常出现各种无厘头的搞笑,但节目在正反方争辩中逐渐走向了价值层面的讨论,不经意间给予人启发。甚至有人说,90后的价值观就是由《奇葩说》建立的。

在第二季中,节目也再次谈到了马东当年坚持的同性恋话题,虽然蔡康永和金星都以自己的亲身经验做出了劝导,但最终“该不该向父母出柜”还是未能播出。这一次,马东对____提出了感谢,因其只是提醒节目边界,没有向上次一样直接停掉。

在今年火起来的《乐队的夏天》中,马东又一改以往巧舌如簧的形象,反倒因被乐队怼和提傻问题被嘲笑,但他说没关系,节目缺这样一个角色,如果有需要他会立刻离开。

“我们想通过一个节目的形式,把我们所想表达的中国乐队的生存状态,这些人的内心感受,他们对音乐的执着以及他们身上的那种单纯、美好、局促以及台下的那种直接,让大家去感受到中国乐队在这些年来其实还是一个巨大的存在。”虽然不懂乐队,但马东从“小白”角度给予了他们最大的理解和尊重。

《奇葩说》《饭局的诱惑》《拜拜了肉肉》《乐队的夏天》,这些年,马东在娱乐的道路上一去不复返,玩着“王者荣耀”努力和年轻人靠近,但他似乎也依旧在暗暗坚持着自己的文人属性,正如他在《十三邀》中所说,底色悲凉。

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